Tellia: Brand Naming di Croccante Morbidezza

Metodo e Strategia

Confrontandoci con diversi imprenditori italiani del cibo e dell’ospitalità, spesso notiamo la tendenza a non curare con doverosa attenzione la fase di valutazione del naming per la progettazione della propria Brand Identity.

Le aziende, soprattutto piccole e medie, tendono a concentrarsi esclusivamente sul prodotto o servizio, relegando il brand name verso soluzioni banali, a volte controproducenti (perché poco ragionate) e, dunque, per nulla strategiche.

Quella del brand naming è una delle fasi più critiche nella costruzione della differenziazione di marca.

Un nome efficace permette di stabilire una connessione profonda tra brand e cliente, comprendendone natura, visione e stile, concorre alla descrizione e valorizzazione del prodotto/servizio, proteggendone l’identità. Puntando all’unicità della propria proposta, rispetto alla concorrenza, ne facilita la memorabilità. È in grado di anticipare mood e concept di una marca, far scoccare la scintilla della relazione, anticipare l’esperienza del consumatore, migliorandone esposizione sul mercato e favorendo la riconoscibilità.

Scoperta → Brainstorming → Concepting → Selezione → Valutazione

Fondamentale, dunque, attraverso un percorso definito lungo le suddette fasi, definire gli obiettivi e il messaggio che il nome dovrà trasmettere, operando scelte il più possibile strategiche piuttosto che emozionali,

Ricerca e Scoperta

Enrico Murdocco è entrato in contatto con la nostra agenzia grazie alla lettura dell’ultimo Manuale di Digital Food Marketing.

Alle prese con l’apertura di un nuovo locale e concept dedicato alla Pizza in Teglia alla Romana (primo nel suo genere a Torino), ha pensato bene di richiedere la nostra consulenza per affiancare il suo team nell’attività di definizione del nuovo Nome. Abbiamo iniziato insieme un interessante e stimolante percorso strategico.

Enrico gestisce da anni, a Torino, una delle prime attività di consegna pizze a domicilio e, dopo numerose ricerche, studi accurati condotti su farine e lievitazioni, ha deciso di importare la ricetta della Pizza in Teglia nella metropoli subalpina, consapevole dell’importanza rivestita dal nome di marca e del suo principale obiettivo: focalizzare la promessa ai clienti e consolidare la propria unicità.

Brainstorming e Concepting

Prima tappa del percorso ha previsto l’analisi del prodotto, del target, della concorrenza: da locale a nazionale, abbiamo raccolto ed elencato nomi (e relativi concept) di aziende in target. Abbiamo creato una griglia e un elenco di concept e attributi potenzialmente efficaci.

Per ciascun attributo/caratteristica evidenziata, ritenuta pertinente alla visione aziendale e coerente agli obiettivi di business delineati, abbiamo imbastito una “tempesta di cervelli” che ci aiutasse a stilare una lista di potenziali nomi. In questa fase è importante non arrovellarsi troppo sul perfezionismo, anzi, anche l’idea più strampalata può rivelarsi utile in futuro.

Possiamo sintetizzare le diverse tipologie di nomi nelle seguenti macrocategorie:

Descrittivi, Evocativi, Neologismi, Visivi (capaci di far emergere un’immagine), Imperativi (invitano all’azione), Personali (ereditati dal Fondatore), Onomatopeici, Acronimi o abbreviazioni.

Con l’aiuto del cliente e del team di designer responsabile della futura progettazione d’identità, abbiamo scremato i più efficaci, preparandoli per la valutazione finale.

Selezione e Valutazione

Abbiamo utilizzato 5 criteri di valutazione (suono, visione, ampiezza, profondità, temperatura, personalità, unicità, wow-factor), assegnando un punteggio da 0 a 5 per ciascuno dei candidati finalisti, seguendo un approccio il più oggettivo possibile e tenendo a bada l’onda emozionale. Questa fase ha agevolato la selezione riducendo il campo a una rosa di 5 candidati.

Ciascuno dei finalisti è stato sottoposto a un rapido test di valutazione rischio, verifica disponibilità (offline e online) tra i marchi registrati (per garantirne unicità) e prova linguistica: onde evitare che il nome risultasse associabile a sentimenti negativi o significati spiacevoli. I pochi sopravvissuti sono stati sottoposti al cliente (+ team di designer) e a un ristretto campione di futuri clienti per la decisione finale,

Habemus Nominis — T E L L I A

A completamento del lungo processo di naming, abbiamo allestito un breve documento di sintesi con analisi del settore, dei competitor e suggerimenti sulle potenziali soluzioni stilistiche e concettuali—Inspiration Moodboard—(Colori, Tipografia, Immagini, Tono di Voce…) da adottare per il futuro lavoro sull’identità visiva, a cura del team interno di designer.

Traguardo Raggiunto: il cliente si riconosce nel nome individuato, poiché avendo contribuito attivamente al processo creativo, ha avuto modo di assimilarne le potenzialità e misurare la perfetta aderenza all’essenza del messaggio che l’azienda vuole trasmettere. Niente “spiacevoli” sorprese.

Obiettivi Futuri: progettare e declinare la nuova identità visiva del Brand, coordinandone tutti i “touchpoint”… dai media digitali ai tradizionali, dall’insegna all’interior design, dal materiale promozionale e comunicativo al menu design.

Ci auguriamo che questo caso di studio offra un utile spunto di discussione e di ricerca per l’identificazione di una comunicazione coerente, riconoscibile, identitaria e memorabile per i ristoratori intraprendenti e coraggiosi, pronti a mettersi in discussione e a rilanciare il proprio business.

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